“稻香村”多家并存 商標旁落“北稻”有苦難言

中秋時節，北京各大商超、零售批發市場均將各式各樣的月餅擺在最醒目的位置，最顯眼的當屬“稻香村”月餅，眾多“稻香村”企業正在爭奪北京月餅市場。

在眾多“稻香村”月餅中，“購買北京稻香村產品，請認準‘三禾’標識，‘北京’字樣”的北京稻香村月餅名氣最大，市場份額也最大。不過雖然占據著“稻香村”品牌最大的市場份額，北京稻香村食品有限公司（以下簡稱“北稻”）不得不在“稻香村”前加上上述字樣。

由于長期忽視商標注冊權，用了幾十年將“稻香村”品牌做大做強的北稻，如今面臨多家外地企業進京分羹“稻香村”的品牌價值。隨著其他企業以低成本優勢不斷擴大市場份額，“北稻”逐步面臨原有市場份額被蠶食的局面。對此，“北稻”除了不斷宣傳上述廣告語之外，似乎別無他策。

“‘北稻’被其他食品企業搶占市場份額，既有歷史原因，也有‘北稻’管理層缺乏遠見的因素。”一位在外地生產月餅并主打北京市場的食品企業總經理告訴《中國經營報》記者。

北京稻香村雖然在北京擁有巨大的市場份額，卻由于不是商標持有人，它只能容忍“稻香村”們占領著市場份額。

一位生產月餅的企業人士告訴記者，2012年，“稻香村”牌兒的月餅有90%是在北京銷售出去的，而在北京月餅市場80%的銷售額來自于“稻香村”月餅，其中“北稻”又占據著“稻香村”品牌月餅銷售額的50%以上，2012年“北稻”的銷售額在2.5億元左右，另外50%由各種“稻香村”月餅們分食。

2013年的北京月餅市場，在后來者蘇州稻香村食品有限公司（以下簡稱“蘇稻”）的攻城略地之下，能在北京市場進行合法銷售帶有“稻香村”標識的月餅只剩下北京三禾稻香村、蘇州稻香村、河北稻香村、唐山玉田稻香村（于玉田縣工商局注冊）。

三家外埠稻香村近幾年進入北京市場，在北京沒有獨立的門店，商超、批發市場和網絡是他們的主要銷售渠道，如新世界、新發地等，這些稻香村在銷售時不會刻意強調不是北京稻香村。面對“兩兩相鄰”的稻香村柜臺，不少消費者犯了暈。

據了解，上世紀80年代，河北保定稻香村率先注冊了“稻香村”糕點產品類的商標，隨后授讓給蘇州稻香村、北京稻香村，從而形成了多家稻香村并存的格局。目前有北京、蘇州、香港、河北的4家食品公司同時在使用“稻香村”品牌。北京稻香村始建于1895年，在北京已有118年的發展歷史，由于北京稻香村在產品研發、品牌維護等方面最有成效，其他企業多愿意在價格、包裝、銷售手段上與北京稻香村趨近，借北京稻香村的名氣促銷。于是就出現了四家稻香村搞暈消費者的情況。

2011年，稻香村的商標權在河北省高級人民法院的終審判決之下，曾經由保定稻香村食品廠注冊成功的“稻香村”商標，經過一系列轉讓之后，最終判給了蘇州稻香村公司所有。蘇州稻香村贏得了“稻香村”商標，卻并未贏得“稻香村”的市場份額。而北京稻香村雖然在北京擁有巨大的市場份額，卻由于不是商標持有人，只能容忍“稻香村”們占領著市場份額，并在其他“稻香村”殃及自身聲譽時選擇沉默，還可能面臨“稻香村”商標使用權被中止的尷尬，且其旗下出售的稻香村食品，需注明為“三禾”牌。

蘇稻今年在整個月餅市場不僅僅著眼于官司上的勝利，還和工商部門聯合起來對侵權“稻香村”商標的企業進行查處。

就在眾“稻香村”們搶食月餅市場激戰正酣之時，誰也沒有料到今年來自中央高層的反腐決心，也影響到了月餅消費市場。

稻香村（玉田）食品有限公司（以下簡稱“玉田稻香村”）總經理趙文廣告訴本報記者，由于蘇稻和北稻在高端禮品月餅市場有著激烈的競爭，今年這兩家企業受三公消費下降的影響很大，這兩家企業的高端月餅占據銷售收入的50%以上。

據趙文廣調研，2012年，北稻月餅的銷售額為2.5億元左右，蘇稻月餅為6千萬元左右，而玉田稻香村的銷售額為4千萬元。今年，趙文廣從各大月餅經銷商以及稻香村專賣店里調查得來的數據有了很大的變化，目前北稻的整體市場下滑40%以上，而蘇稻則下滑50%以上，而成本更低的玉田稻香村則迅速占領中低端市場，今年其從經銷商那里統計得來的銷售額已達8千萬元以上。

上述有關蘇稻和北稻的市場統計數據，本報記者向北稻和蘇稻發去了相關采訪函，北稻企劃部負責人以領導不在為由，未予回復，蘇稻則在截稿前也未予回復。

“其他‘稻香村’牌兒的月餅市場份額都很小，不能與這三家企業相提并論。”趙文廣分析道。

由于三公消費受限的影響，蘇稻開始轉變經營思路，與中低端市場的月餅品牌進行競爭，為了去除其他“稻香村”標識月餅的市場份額，蘇稻繼續加大了對其他“稻香村”品牌的“圍剿”力度。

其中曾與其有過合作的北京香村園食品有限公司就遭到了蘇稻的起訴，于2013年7月19日最終放棄使用“稻香村”品牌。而曾經擁有商標權的保定稻香村在幾年前與蘇稻之間的官司敗訴之后，將其月餅包裝盒的標識改為“一品稻香”。

蘇稻2013年在整個月餅市場不僅僅著眼于官司上的勝利，還和工商部門聯合起來對侵權“稻香村”商標的企業進行查處。9月9日，回龍觀城北交易市場的一家經銷商因經銷北京香村園違規生產的“稻香村”牌兒月餅，遭到了蘇稻的強勢維權，所有的月餅被蘇稻扣除，而購買該月餅的消費者張先生也在向北京香村園進行維權。

蘇州稻香村雖然擁有“稻香村”的商標權，卻依然撼動不了北京稻香村的地位。

玉田稻香村雖然進入北京市場比較晚，但是其母公司也來頭不小，在唐山也屬于一家規模很大的龍頭企業——唐山順新食品有限公司。趙文廣告訴本報記者，玉田稻香村2009年剛剛進入北京時，其銷售額不足300萬元。而今年已經完成8000萬元的銷售額，唐山稻香村除了標注“稻香村（玉田）”牌之外，還有另兩個企業商標名“御廚坊”和“御道”品牌，其進軍北京意在壯大其“御廚坊”在北京的知名度，并爭取5年內將“御廚坊”上升為“中國馳名商標”。

2011年蘇稻曾起訴過玉田稻香村，但是豐臺區法院判決玉田稻香村注冊合法，蘇稻在玉田稻香村身上并沒有占到便宜。

趙文廣分析說，北京稻香村由于不注重商標權的保護，雖然占據著很大的市場份額，但卻由于商標權旁落，而不得不忍受其他外地公司攜有“稻香村”注冊商標的食品在北京銷售，而且蘇州稻香村一度欲起訴北京稻香村侵犯其商標權。不過蘇州稻香村在北京只有不到一個億的銷售額，即使在蘇州本地也不過兩千萬元的銷售額，北京的市民還是更為認可北京稻香村的品牌，因此蘇州稻香村雖然擁有“稻香村”的商標權，卻依然撼動不了北京稻香村的地位。此外，蘇州稻香村還將稻香村的商標授予了河北稻香村，兩家稻香村背后的法人周廣軍和周廣海互為兄弟，而河北稻香村在北京的銷量更是不值一提。 本文來源：中國經營報