案情：

　　香港榮華稱，其從上世紀50年代起生產榮華月餅，1978年起榮華月餅開始銷往內地，1994年設廠東莞。順德榮華則稱1983年注冊公司，工商登記資料顯示于1985年有榮華字樣的糕點生產。

　　1991年香港榮華6次申請注冊“榮華”商標，均被國家商標局駁回，理由是一年之前山東一家糖果店已將帶圈簡體“榮華”注冊為企業的商標。

　　1996年初順德榮華也向國家商標局申請“榮華”商標注冊，被以同樣的理由駁回。對于“榮華”的商標，蘇國榮于1997年花了兩萬元從山東購買“榮華”注冊商標，自此大量生產順德榮華產品。1997年~1999年間，順德榮華生產月餅采用了香港榮華注冊商標“花好月圓”的外殼包裝，由此觸怒了香港榮華和東莞榮華，并在此后訴訟不斷。

　　1999年香港榮華和東莞榮華以“不正當競爭”為由將順德榮華告上法庭，要求其停止侵權行為。2000年4月，佛山市中級人民法院對香港榮華訴順德榮華不正當競爭一案一審判決認為，1997年順德榮華月餅裝潢侵權成立，但駁回1998年、1999年順德月餅裝潢侵權的訴訟請求。

　　一波未平一波又起，1999年3月14日，順德榮華申請的第1255171號商標——繁體魏碑的“榮華月”文字商標獲得核準注冊。當年10月，香港榮華公司對此商標的注冊向國家商標局提出異議，要求撤銷順德榮華該注冊商標。2000年12月，國家商標局作出裁決：香港榮華提出的異議理由不成立，榮華商標予以注冊。香港榮華表示不服，一邊向商標評審委員會提出復審，一邊將商標評審委員會訴至北京市第一中級人民法院。

　　北京市第一中級人民法院審理認為，順德榮華自上世紀80年代起就以“榮華”作為字號，經營范圍包括糕點、餅食，至商標爭議階段，順德榮華依法享有“榮華”商標的在先權利。此外，“榮華”一詞的獨創性亦較弱，無法認定順德榮華申請注冊爭議商標主觀上具有惡意。敗訴后的香港榮華接著上訴。2008年5月13日，北京市高級人民法院終審維持原判。

　　2006年10月香港榮華、東莞榮華以今明公司、廣州好又多公司、世博分公司未經許可生產銷售的月餅侵犯其“花好月圓”系列注冊商標，構成不正當競爭為由向東莞市中級人民法院提起訴訟，請求判令停止侵權并索賠100萬元。而后，一審又追加蘇國榮為第三人參加訴訟。因為今明公司稱生產包裝字樣得到順德榮華的授權，雙方簽署了《商標許可使用合同》。

　　東莞市中級人民法院一審判定今明等公司侵權成立，蘇國榮無需承擔法律責任。但一審判決同時認定香港榮華使用于榮華月餅的“榮華”為未注冊馳名商標。

　　不過，蘇國榮向廣東省高級人民法院提起上訴。2009年，廣東省高級人民法院經審理判定今明等公司構成不正當競爭，同時認定“榮華月餅”為知名商品的特有名稱。

　　2012年最高人民法院作出終審判決，撤銷廣東省高級人民法院認定香港榮華、東莞榮華為知名商品特有名稱。香港榮華不服，申請再審，最高人民法院拒絕了香港榮華的請求。

評析：

　東莞榮華（即香港榮華）和順德榮華兩個月餅生產商的品牌之爭持續了十幾年，雙方均認為自己才是榮華品牌的真正擁有者。其爭斗核心在于月餅品牌“榮華”應該歸誰所有。如今，市場、消費者的品牌意識越來越強，而國家在有關品牌法制建設方面也更加完善，對品牌的保護力度不斷加大，而企業在維護自身品牌方面也是不遺余力。

　　在這一類品牌糾紛案中，雙方的企業都面臨同一境遇，一旦一方敗訴，就面臨著失去該品牌，并且該品牌產品只能退出市場或者再重新樹立新品牌。王文勇認為，在市場競爭如此激烈的情況下，如果是重新樹立新品牌，企業將需重新投入大量時間和金錢來培育，這對企業來說是個巨大損失。因此，為避免落入如此被動局面，企業加強品牌保護意識，就顯得非常必要。

    無論是大小商業或是服務業。企業發展的第一步就是需要一個好品牌。商標最重要的意義在于它經過注冊。商標注冊人享有商標專用權，受法律保護"。而未注冊商標不受法律保護，隨時可能因他人相同或近似商標的核準注冊而被禁止使用。而企業經營者若想穩定地、有保障地使用某個商標，律點知識產權資深商標代理人建議最好將其進行注冊，取得合法使用權。

　目前，企業在經營和發展中，應當具備保護自己的商標權和字號權的法律意識。通常需要注意以下幾個方面： 

一是依法注冊，這是商標和字號獲得法律保護的第一步。 

二是發現有侵犯自己商標權或字號權的情形，應當及時通過行政方式向工商管理部門反映請求查處，或以司法方式向人民法院起訴。對有證據證明他人正在實施或者即將實施侵犯其注冊商標專用權的行為，如不及時制止，將會使自身合法權益受到難以彌補的損害，可以在起訴前向人民法院申請采取責令停止有關行為和財產保全的措施。 

三是當產品的市場占有率和銷售網點擴大時，應盡快申報馳名商標。因為自馳名商標認定之日起，他人將與該馳名商標相同或者近似的文字作為企業名稱一部分使用，且可能引起公眾誤認的，工商行政管理機關不予核準登記；已經登記的，馳名商標注冊人可以自知道或者應當知道之日起兩年內，請求工商行政管理機關予以撤銷。為此，企業應保管好有關資料，以便申報用。如相關公眾對該商標的知曉程度的資料；該商標使用的持續時間；該商標的任何宣傳工作的持續時間、程度和地理范圍；該商標作為馳名商標受保護的記錄；可以證明該商標馳名的其他資料等。